快手和字节跳动的广告收入都包含了电商生态内广告

广告是全球互联网——当然也是我国互联网最陈旧的商业模式，或许还是最强的商业模式，有话说，“互联网的止境是广告”，此话诚不我欺也。

咱们常说，我国互联网三大商业模式：广告、电商和游戏。

以规模计，广告是当之无愧的老大，以盈利能力计，它毛利率惊人，是最强的商业模式，没有之一，且电商本身或许是广告最佳承载场景。

广告收入与整个社会经济发展势头息息相关，而我国互联网广告收入早已超过了全体广告收入的对折，占比或许现已超过了7成，了解互联网广告收入状况，是一个了解经济发展趋势的绝佳窗口。

现在是9月下旬，2023年现已过去了近四分之三，干流中概股都现已发布了半年报，藉着财报发表的数据，咱们能够窥探我国互联网行业广告商场的概略。

本文将剖析12家干流互联网广告渠道，他们分别是：阿里巴巴、腾讯、京东、美团、拼多多、字节跳动、快手、百度、小红书、微博、B站、爱奇艺。

小红书和字节跳动都是未上市公司，咱们的数据颗粒度只能做到年度和半年度，其他10家公司都深入到了过去9个季度的广告事务数据，即从2021年Q2-2023年Q2，季度数据之外，咱们还整理了各个公司的年度和2023年半年度数据，与字节、小红书数据对齐。

在打开论说之前，咱们先阐明一下核算口径的一些细节：

1）阿里巴巴自从2020年Q3开始将原先分开发表的中心电商客户办理和佣钱收入合并，一致计入客户办理收入。也就是说2020年Q3今后（含Q3）的客户办理收入，实际上是广告+佣钱的收入。咱们根据年Q3之前若干季度客户办理和佣钱收入比值，大致以为广告收入在调整后的“客户办理”收入中占比大约72%，佣钱收入占比大约28%，且假定这一份额不变，核算阿里各季度的广告收入。

这一假定与实际状况肯定会有些偏差，但整体基本靠谱。阿里系除了中心电商的广告收入，实际上还有优酷、饿了么、高德、飞猪等事务也会发生广告收入，但这些事务的广告收入一方面无法核算，另一方面体量相对有限，就忽略不计了。

2）京东并没有独自发表具体广告收入，它的财报只有广告及佣钱收入项，咱们根据京东生态状况，预估广告收入占此项财政收入的比重大约50%，据咱们了解，京东是一个佣钱相对较高，广告生态相对（淘系和拼多多）没那么活泼的渠道，因而它的广告占比低于淘系和拼多多。

3）快手和字节跳动的广告收入都包含了电商生态内广告，即抖音和快手体系内商家投进的广告、达人直播投流等，也就是他们一般称呼的“内循环”广告，电商佣钱、直播打赏收入则不计入此列。

4）在核算百度的广告收入时，咱们现已剔除了爱奇艺的收入。直到此时，咱们意识到这或许没有必要，因为爱奇艺的广告收入规模真实太小，直接放入百度核算就好了，还减少许多不必要的核算作业。实际上腾讯的广告就现已包含了腾讯视频的广告收入。

5）微博发布财报时数据口径都是美元，咱们一致换算成了人民币，汇率依照动态汇率，所以各个季度、年度的增速与财报发表略有差异。

6）爱奇艺和B站广告收入规模都太小（其实微博现在广告规模也很小），对整个互联网广告收入大盘核算影响非常小，本没必要独自发表，不过咱们现已整理了数据，就都发表出来吧。

一、季度广告收入状况

季度收入只能核算到上市公司，字节跳动和小红书不在核算之列，咱们依照收入规模排序，2023年Q2前十分别是阿里、拼多多、腾讯、百度、快手、京东、美团、微博、B站、爱奇艺。假如将字节、小红书归入核算，现阶段第一名应该现已是字节了，小红书则会影响后6名的排行。

8个季度前的2021年Q2，前十次序分别是：阿里、腾讯、百度、拼多多、快手、京东、美团、微博、爱奇艺、B站。

咱们来看一组简略粗暴的核算，各家公司2023年Q2同比2021年Q2的增长幅度。