与自身事务结合，毕竟玩梗是手段，最重要的仍是意图

能够看到，案牍紧密结合了武汉的风土人情，包括方言，以及夏天特征活动，如吃藕带、卖栀子花、跳东湖，调配的线下活动，也是在全城送出 10 万朵栀子花，图片则取自武汉本地街头，生活气息十足，又与案牍照应。不少本地人谈论“第一次看海报会不自觉念出来”、“绝壁是武汉伢写的”。

三、人设、标准、事务，玩梗要留意这 3 点

品牌玩梗的首个留意事项，便是人设。打工人是这几年经久不衰的热梗，演变出了各种形式，宝马我国也曾发微博，写道“我加满油了，你呢？打工人”，可网友并不买单，相关谈论出现了很多质疑和辩驳，宝马我国也从头编辑，删去了“打工人”三个字。

“打工人”意在自嘲，假如被非亲近之人用来描绘自己，滋味就变了，再加上宝马中高端的品牌定位，很容易引起反感。另一个汽车品牌五菱宏光也曾在微博玩打工梗，作用却不同。一则是因为自身定位亲民，二则是因为使用了微博小编的口吻，更为恰当和天然。

除了人设相符，还要留意标准。本年 6 月，老乡鸡就曾为玩梗过度致歉。

原因是老乡鸡官号曾在一则帖子下，称蔡徐坤生下来的女儿叫“活珠子”。“活珠子”指的是已受精但未完全孵化成形的小鸡，已有了翅膀等痕迹但没有破壳，会被人类食用，这一回复显然是在玩“鸡你太美”的梗。

但之后蔡徐坤被曝致女生怀孕堕胎，老乡鸡官号的这一回复被翻了出来，网友称之为先知，随之而来的还有玩梗过度，过于恶毒的责备。

老乡鸡在交际媒体上一向很活跃，其微博小编放飞自我，每天沉迷于“咯咯哒”和摸鱼，与网友打成一片，是很多传统品牌学习如何更具网感的目标，但官方账号终究代表着企业，放飞还需留意标准，尤其是自嘲能够大胆，但当玩梗牵涉他人时，更需慎重。

第三个留意事项，是要与自身事务结合，毕竟玩梗是手段，最重要的仍是意图。

比如紫燕百味鸡上个月曾发布视频，借梗“怎么办？凉拌！”，描绘了不会做饭的厨房小白、手忙脚乱的宝妈、短少下酒菜的大爷等人群在做饭时遇到问题，借此抛出“紫燕凉拌菜，统统都好拌”的口号，杰出便利、好吃等特色。

而这背面，则是这家佐餐卤制品品牌，正在打造以拌菜为中心的品牌特征。从人群痛点切入，凉拌梗与凉拌菜的结合的确符合，留下了回忆点。

再来看下一个案例，假如本年上网强度够高，那你一定看到过来自“麦门”的的“疯言疯语”，如“一个觉得麦当劳好吃的人，再坏也坏不到哪去，这就是我的善恶观！”、“愿麦麦保佑每一个在外拼搏的孩子，麦门！”。

“麦门”意为崇奉麦当劳，化用自基督教“阿门”。而在“麦门”的形成过程中，一首由陈奕迅演唱、改编自歌曲《夕阳无限好》的《麦当劳无限好》起了重要作用。

据艺恩营销智库显示，本年 1-8 月《麦当劳无限好》相关内容传达主流社媒渠道互动总量 36W ，点赞总量 25.1W ，而在小红书，关于麦门的内容，非商业类笔记占比为 100% 。

假如说玩梗是初阶玩法，是蹭已有的热梗，那么造梗，也就是让品牌成为梗自身，无疑又往上进阶了一步。

FBIF 曾对话麦当劳营销传达及交际媒体编辑部总监谢菲，后者泄漏麦当劳去年开端，在所有交际媒体渠道运用“粉丝时间”（ Fan Truth ）策略，“粉丝时间”紧紧围绕麦当劳的产品、体会和品牌，是一些真实的具体的回忆或行为，是让人看到后会心一笑的“真理”，如“薯饼之歌”、“小猫薯饼圈”。

尽管不提产品的具体卖点，但却悄无声息将之融入，成为了梗的一部份。此外，目前麦当劳内部担任官方交际媒体渠道的团队，叫做“交际媒体编辑部”，在不同渠道上有着不同定位或人设，例如微博上侧重的就是“玩梗”与“造梗”。

造梗，并不是闭门造车，重要的是有来有往，为用户留有余地。在微博上，麦当劳就常常抛出填空题，让网友自由发挥，还上线了麦麦热评，专门回忆与网友之间的有梗互动，还曾为上榜粉丝送出麦麦粉丝工牌。

说一千道一万，仍是回归到最本质的改变——从人找货的时代，转向了货找人。无论是玩梗仍是造梗，都是因为品牌营销要有意思，才有人乐意看、乐意传达、乐意买。

但“有意思”也不是品牌的最终寻求，把话说出去、有人听，的确很重要，但跟对的人、说对的话相同重要。