自发的谈论和传达，为游戏带来了许多流量和重视度

「奈雪的茶」搭上周杰伦，网友谈论的是联名奶茶一定关键冰的，因为“我害怕你心碎没人帮你擦眼泪”；

李佳琦直播事件，诞生了打工人专属货币单位花西币；

米哈游新作《崩坏：星穹铁道》被戏称是“为了玩梗做了个游戏”。

在产梗密度极高的现代网络生活中，不懂梗，就像上网冲浪没带冲浪板，只能望“洋”兴叹。而身处这种传达环境，懂梗、玩梗、造梗也成了品牌营销的必修课。

但这并不简略，掌握欠好反而简单画蛇添足，像强行挤进孩子游乐场的老一辈，引起恶感。我们复盘了麦当劳、小红书、《崩坏：星穹铁道》等事例，研讨了玩梗究竟是怎么回事，也从贴合人设、注意尺度、与自身产品和事务结合三个视点，总结了如何降低翻车率、进步投入产出比。

一、冲浪第一线，今天你玩梗了吗

关于什么是梗，还真是个问题。

比较常见的说法是梗本为哏，指滑稽的言词或动作，后衍生为相声术语，如“捧哏”与“逗哏”，现在现已能够泛指有“故事”的笑点，比方提到唱跳、 rap 、篮球，你脑子里马上会跳出一个姓名，梗甚至能够直接指笑点，如谐音梗。

一些人尽皆知的梗，经常会在短时间内疯狂盛行，比方早年的“你妈妈喊你回家吃饭”，又或许“什么档次，和我用的相同”，但往往来也仓促去也仓促，玩这种梗，动力更多是显示自己紧跟社会，走在冲浪第一线。

有些梗则往往在圈子内撒播，最典型的当属二次元梗，往往来自动漫或许游戏，小圈子内的人秒懂，非读者或玩家一脸茫然，玩这种梗就更多带上了显示集体归属感和自豪感的意味。

当然，群众梗和圈层梗之间也并不是泾渭分明。英国演化生物学家理查德·道金斯在《自私的基因》一书中提出了 meme 理论，将 meme 界说为人与人之间，不断仿制和仿照而传达开来的小的文化单位。meme 繁衍才能越强，越能得到广泛传达，存活下来的几率就更大。

能够看出， meme 很挨近梗在中文国际里的界说，也便是说，当一个梗的繁衍才能足够强，就会突破圈层，变得群众化，比方很多人在玩“教练，我想打篮球”、“我变秃了，也变强了”的梗时，往往现已并不知道开始来源。

而无论是出于跟风，仍是显示集体认同，一个梗的繁衍才能往往取决于三个关键因素，第一是否足够好玩，第二是否好仿照，第三是否表达了社会心情。

二、玩玩梗，省省钱，圈圈人

人玩梗好了解，可品牌为什么要参加？

最直接的好处是进步传达度，降低品宣本钱。使用得当的情况下，玩梗就像蹭热门，更简单引起重视，引起网友的自发传达，带来可观流量。

来看最懂拿捏年轻人的游戏职业，米哈游新作《崩坏：星穹铁道》于本年5月正式公测，基本把《原神》面世时的成绩又仿制了一遍，而它则被戏弄为是“在大量的梗里发现了少数的游戏”。

在《崩坏：星穹铁道》的文案里，你能够看到来自传统名著的梗，如“不要消遣洒家了”，能够看到现代打工人梗，如“这儿不是作业群，你们给我放轻松点”、“XX的生活哪有简单二字”，也有二次元梗，如名侦察柯南和假面骑士。由于玩梗强度过大，紧跟时势，甚至有UP主在视频中给出这样的“警告”：

而这些散落在游戏中的梗，被玩家一个一个挖出来放到了B 站上，相关视频播放量惊人，这些自发的谈论和传达，为游戏带来了许多流量和重视度。

在常见印象中，二次元是一个远离实际国际的新国际，是宅男宅女们的世外桃源。但米哈游在《崩坏：星穹铁道》这一游戏上寄托了拓宽更多群众玩家的等待，这意味着它需要击中更多人，这也是为什么游戏内有许多与实际社会严密的桥段，而梗正是社会心情的载体之一。

玩梗的第二个好处则在融入用户，这点在圈层梗上表现得更为明显。

伊利上一年签约足球明星本泽马为代言人，营销传达方案围绕的便是球迷集体中的热梗——“都怪本泽马”。这句话开始来自球迷对本泽马在球场表现的不满，到后面慢慢演变为了一个用于戏弄的万能句式，所有事都能够怪本泽马。

而伊利制作的动画，便是从梗切入，凭借本泽马夺得足坛重量奖项——金球奖的事件，讲了一个从背锅侠到金球奖得主的故事，意在通过本泽马一路无畏责怪的酷爱诠释属于伊利的酷爱，并辐射到每一个普通人的酷爱。在结束，加入了本泽马用中文亲口说出热梗“都怪本泽马”的彩蛋。

谈论区里球迷也“接了招”，纷繁玩起梗，“自打上班就没什么时间看球了，都挂本泽马”、“买了伊利牛奶，都怪本泽马”。

除了以球迷为代表的兴趣圈层，还有撒播于地域的圈层梗，如城市梗，带着独属于当地人的特色和习气。

小红书本年就曾联合机构针对武汉夏天做了一系列营销，其中的重要一环是发布了 12 组海报，写着“去泳池那叫下饺子，去江里那才叫游水”、“在武汉，你能够不服周，你不能不服热”等。