奢侈品本质上是与群众消费品不一样的品牌

 曝光和流量对茅台意义不大

曝光和流量的方针无非两个，一个是进步品牌知名度，另一个（终极方针）是促进出售。

先说品牌知名度，关于茅台来说，你很难幻想20多岁以上的人会不知道茅台这个品牌。

知道茅台的天然知道，不知道茅台的等他二三十岁的时分也天然会知道，他们知道茅台大部分不是由于广告、也不是营销，而是由于茅台是中国白酒榜首品牌，它便是靠人际传达的口口相传，来让自己扩大知名度的。

至于18岁以下基本不喝酒的人群，进步在他们中间的品牌知名度意义不大，由于再过几年，等他们开端接触酒之后，天然就也会知道了。

再说出售问题。营销终究要导向出售，经过联名进步群众影响力，能促进茅台在年轻人中的出售吗？我以为很难。

一个历来不是茅台消费对象的人，会由于喝了一杯20块钱的咖啡，或许吃了一支几十块钱的雪糕，就去花1000多买一瓶茅台吗？不可能，这不契合这类人的消费习惯和理念。

一个事情营销，可能促进一般价格的快消品在短期内出售上扬，但很难对奢侈品在出售上有多大协助。

所以一个喝酒的人，我们就说是年轻人好了，不可能不知道茅台，他知道但不买茅台，仅仅由于买不起算了，他当然也不会由于一个营销就忽然变得有钱去买茅台了。

茅台的联名让它把自己的价格打下去了，打到了屌丝也能买的水平，这关于奢侈品品牌来讲，是有问题的。

02 奢侈品意味着什么？

我们先来看看奢侈品品牌的特点。

奢侈品本质上是与群众消费品不一样的品牌，它们多年来一直经过“反（群众消费品）商场营销”法则来树立自己的品牌形象和优势。

1. 奢侈品意味着不相等

群众消费品的代名词是民主和相等。

群众消费品以进步出产率为主要手段降低价格，让群众都能享受到产品和服务，最具代表性的产品要数福特轿车莫属，它以出产流水线将轿车降低到几乎人人都可以购买的价格。后来的前史一再展现了这种证明，从电视机、洗衣机再到计算机，这些产品一开端都很贵，随后以迅速降低的价格走入寻常百姓家。

而奢侈品的代名词是阶级和差异。

奢侈品历来都只为一小部分人服务，在今日，奢侈品品牌不是没有能力进步出产功率以降低价格，而仅仅不肯这样做，它更愿意坚持必定的出产速度来操控商场的销量。就像《奢侈品战略的作者》Vincent Bastien说的，相等是奢侈品的敌人。

2. 奢侈品意味着稀缺

如果说群众消费品期望人人都是自己的客户的话，那么奢侈品则只期望有钱人成为自己的客户。

法拉利公司出产轿车的数量常年被刻意坚持在6000辆以下，爱马仕的CEO曾说，“当一种产品卖得太好时我们就会停止出产它”，在2020年的疫情期间，你应该看到过不少奢侈品销毁产品的新闻。

这些奢侈品可以坚持自己产品的稀缺性，以坚持价格的常年上涨，以及品牌价值的进步。

不少奢侈品牌都有价格相对不那么高的入门级产品，目的是为了让他们在未来购买更高售价的产品。但它们关于这些产品是限量的，出售过多的入门级产品，会让购买更高档产品的阶层感觉自己被得罪，使自己的价值被稀释。因而，当经济下行时，LV一方面削减入门款产品的数量，一方面进步产品的整体价格，削减”无收入人群“群体。

奢侈品不是靠数量制胜，而是靠品牌的增值。品牌的增值来自于奢侈品品牌制作的专属感，保时捷的一位总裁曾说过一句话体现了这种专属感的重要性：当我在同一条道上看见两辆保时捷时，我便开端忧虑。

3. 奢侈品意味着不能容易得到

一般人购买奢侈品的体会总是不那么友爱，有时分要在店铺门前排队进入，有时分看上一款包，被售货员告知没货了，有时分想定制一辆车，要等几个月乃至一两年，它们总是在人们愿望爆发之时设置一道妨碍，阻止他们顺畅地得到。

奢侈品不让消费者容易得到与坚持稀缺性是有关系的，稀缺的东西当然不那么容易得到，想以原价购买茅台？不好意思，要拼手速，要下载官方APP，总之，它们制作一切困难，让你觉得买到产品是一种天大的幸运。

这种无法容易得到的特性，坚持了奢侈品高高在上的品牌形象。