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2023-09-19
曝光和流量的方针无非两个,一个是进步品牌知名度,另一个(终极方针)是促进出售。
先说品牌知名度,关于茅台来说,你很难幻想20多岁以上的人会不知道茅台这个品牌。
知道茅台的天然知道,不知道茅台的等他二三十岁的时分也天然会知道,他们知道茅台大部分不是由于广告、也不是营销,而是由于茅台是中国白酒榜首品牌,它便是靠人际传达的口口相传,来让自己扩大知名度的。
至于18岁以下基本不喝酒的人群,进步在他们中间的品牌知名度意义不大,由于再过几年,等他们开端接触酒之后,天然就也会知道了。
再说出售问题。营销终究要导向出售,经过联名进步群众影响力,能促进茅台在年轻人中的出售吗?我以为很难。
一个历来不是茅台消费对象的人,会由于喝了一杯20块钱的咖啡,或许吃了一支几十块钱的雪糕,就去花1000多买一瓶茅台吗?不可能,这不契合这类人的消费习惯和理念。
一个事情营销,可能促进一般价格的快消品在短期内出售上扬,但很难对奢侈品在出售上有多大协助。
所以一个喝酒的人,我们就说是年轻人好了,不可能不知道茅台,他知道但不买茅台,仅仅由于买不起算了,他当然也不会由于一个营销就忽然变得有钱去买茅台了。
茅台的联名让它把自己的价格打下去了,打到了屌丝也能买的水平,这关于奢侈品品牌来讲,是有问题的。
我们先来看看奢侈品品牌的特点。
奢侈品本质上是与群众消费品不一样的品牌,它们多年来一直经过“反(群众消费品)商场营销”法则来树立自己的品牌形象和优势。
群众消费品的代名词是民主和相等。
群众消费品以进步出产率为主要手段降低价格,让群众都能享受到产品和服务,最具代表性的产品要数福特轿车莫属,它以出产流水线将轿车降低到几乎人人都可以购买的价格。后来的前史一再展现了这种证明,从电视机、洗衣机再到计算机,这些产品一开端都很贵,随后以迅速降低的价格走入寻常百姓家。
而奢侈品的代名词是阶级和差异。
奢侈品历来都只为一小部分人服务,在今日,奢侈品品牌不是没有能力进步出产功率以降低价格,而仅仅不肯这样做,它更愿意坚持必定的出产速度来操控商场的销量。就像《奢侈品战略的作者》Vincent Bastien说的,相等是奢侈品的敌人。
如果说群众消费品期望人人都是自己的客户的话,那么奢侈品则只期望有钱人成为自己的客户。
法拉利公司出产轿车的数量常年被刻意坚持在6000辆以下,爱马仕的CEO曾说,“当一种产品卖得太好时我们就会停止出产它”,在2020年的疫情期间,你应该看到过不少奢侈品销毁产品的新闻。
这些奢侈品可以坚持自己产品的稀缺性,以坚持价格的常年上涨,以及品牌价值的进步。
不少奢侈品牌都有价格相对不那么高的入门级产品,目的是为了让他们在未来购买更高售价的产品。但它们关于这些产品是限量的,出售过多的入门级产品,会让购买更高档产品的阶层感觉自己被得罪,使自己的价值被稀释。因而,当经济下行时,LV一方面削减入门款产品的数量,一方面进步产品的整体价格,削减”无收入人群“群体。
奢侈品不是靠数量制胜,而是靠品牌的增值。品牌的增值来自于奢侈品品牌制作的专属感,保时捷的一位总裁曾说过一句话体现了这种专属感的重要性:当我在同一条道上看见两辆保时捷时,我便开端忧虑。
一般人购买奢侈品的体会总是不那么友爱,有时分要在店铺门前排队进入,有时分看上一款包,被售货员告知没货了,有时分想定制一辆车,要等几个月乃至一两年,它们总是在人们愿望爆发之时设置一道妨碍,阻止他们顺畅地得到。
奢侈品不让消费者容易得到与坚持稀缺性是有关系的,稀缺的东西当然不那么容易得到,想以原价购买茅台?不好意思,要拼手速,要下载官方APP,总之,它们制作一切困难,让你觉得买到产品是一种天大的幸运。
这种无法容易得到的特性,坚持了奢侈品高高在上的品牌形象。