体验课是当前教育行业最火爆的运营模式之一

体验课是当前教育行业最火爆的运营模式之一，市场上1元、4.9元、9.9元体验课层出不穷，玩法基本大同小异。这其实并不是一个全新的概念，只是近几年越来越成为主流，一种模式可以规模化的出现，势必有其客观合理性，所以寻本溯源，首先，我想聊聊为什么会有体验课这样一种形式出现，以及这种模式为什么越来越“热”？

一、为什么“体验课”模式越来越热

体验课模式，核心在“课”，落脚点在“体验”，三个字包含着海量的信息。个人的理解，一般来讲，公司开始尝试体验课不外乎4种原因：

1. 用户信息获取逻辑的改变

如今用户信息获取逻辑逐渐在由“人找信息”变为“信息找人”，即传统的SEO、SEM获客瓶颈显现，其中比较有代表性的就是百度竞价，获客成本升高、获客量降低，已无法满足业务发展需求，公司迫切需要优化前端数据获取结构，增加获客方式多样性，来弥补SEO、SEM的缺口。

所以，既然目的是弥补缺口，那关注点就应该有两个：

• 与搜索获客相比，体验课获客的成本是否更低，这些数据的质量如何，ROI表现如何。不可否认我后面会写到的关于课程、服务、社群等方面因素会将转化拉高，但是它一定会存在一个客观区间范围，也就是转化阈值。
• 与搜索获客相比，体验课获客量是否可以持续。二者的投放逻辑完全不同（后面有机会我会专门写篇文章来阐述），按照我曾就职的某教育行业独角兽公司的经验，投放一定周期之后，会明显出现流量下滑、重复抓取等情况。所以，我认为，如果把体验课当做弥补缺口的唯一路径，这种做法无疑是十分危险的。

2. 寻求新的业务增长点

这种情况更多适用于在PLC模型中处于成长期的公司，此时市场方向明确，竞争者强大，整个细分市场呈现“群雄并起”，甚至“三国鼎立”，此时抢到更多的用户认知，获得更多的品牌曝光，某种程度上就意味着蛋糕可能分到更大，即市场份额更大，才更有可能在最后“一统天下”。

所以，在我看来，这类公司往往会将数据量和市场品牌放在首位，ROI会略轻，哪怕当期转化不成功，但是一旦用户进入私域流量池，那我就比竞品更有可能在日后使其产生购买行为，因此用户的留存就显得尤为重要。

3. 用户更倾向先体验后购买

这其实类似传统模式中的免费试听，只不过试听一般只会将整体课程的前几节直接免费，体系化程度不够，这种原因又会细分为两点：

• 同一细分领域入局者众多，比如随机拉一个用户，问他猿辅导，作业帮，掌门1对1三者课程你会选谁，除非这个用户已有过在这些平台的上课经历或者已经被朋友的上课反馈锚定了印象，不然一个全新用户应该很难做以区分与选择，所以他们只能先体验，再根据各平台师资、内容、服务、适合度等来做出最终决策。
• 前面讲到目前信息获取方式逐渐变为“信息找人”，我们拿“信息流”来举例，用户在进行阅读行为时很可能被动获取了体验课信息，根据关联性营销原则，用户很可能也对此体验课感兴趣，但还没有到可以付费购买正式产品的阶段，所以通过低价体验课，在课程过程中借助风格、内容、服务等实体因素；痛点、爽点、痒点等精神因素，更有可能将产品价值感植入用户心中，从而使其最终付费。

4. 增加更多营销玩法的可能

相比于搜索时期抓取主动或被动数据的直接，在一次体验课的完整周期中，运营者的操作空间更大，更有可能在环节中加入诸如裂变、分销等的营销玩法，间接降低获客成本。这更加考验运营者整体SOP设计的严谨性与创新性，如何能将钩子自然的融入到流程设计中，更能体现运营是一种连接的艺术。

理清了体验课模式出现的原因，前面说到其核心在“课”，落脚点在“体验”，接下来我会分别对这两大方面进行分析。

二、体验课的核心——课

课程是体验课的1，如果没有这个1，所有附加值的0都是无意义的，在这里我预设已经完成了受众人群定位和课程定位等前期准备工作，直接进入对课程主体的探讨。

既然是课，那么势必是由5大必备要素构成：主题、内容、讲师、服务、价格。这5点都非常重要，但如果非要将它们进行重要性排序的话，我认为应该是：讲师＞内容＞服务＞主题＞价格，这与正式课程产品的排序完全不同，主要原因在于用户冲动购买与理性购买的博弈，接下来我会在针对每个要素的阐述中一一具体说明。

1. 讲师

为什么我会把“讲师”放在体验课重要性的首位？因为人是最立体的吸引点，无论什么类型的课程，核心都在一个有血有肉的讲师。

试想在去年《奇葩说第六季》热播的时候，如果你突然看到一个推广是詹青云讲法律，你会不会有冲动想点进去看看？在《最强大脑之燃烧吧大脑第二季》的时候，如果鲍云队长讲记忆方法你会不会蛮好奇的？

抛开这些明星效应的情况不谈，就算一个你可能不认识的人，但是他的背景罗列出来是：

他是老师

• 旧金山大学教育心理学专业
• 从教十年的明星英语导师
• CCTV希望之星英语风采大赛全国赛评委
• 哈佛大学、美国加州大学专题研讨会导师

他是歌手

• 旧金山华人歌唱比赛第一名
• 拥有台湾校园传唱度最高的专辑之一
• 最新力作《前任之歌》播放量已突破300万
• 他要通过10首英文流行歌曲，讲讲地道的生活必备英文表达！

你会不会也想要了解下？

上面的3个例子都曾经出现在真实的体验课宣传中，内容并不算刚需，用户都是先被讲师吸引，进而关注到具体内容等其他元素。所以在选择讲师的时候，应尽量挑选形象立体，风格鲜明的，泯然众人的讲师和人工智能读讲义没有太大的区别。

在写外部推广文案的时候，要避免百科式的介绍，应分条罗列讲师的代表性身份，最好总结出一些讲师的独创方法论，下方还可以根据讲师能解决的问题展开介绍，引入情景，在塑造专业感的同时增加亲和力。