长文详解：线上消费金融产品获客与运营之道

立春之后，天气渐渐暖和起来，恼人的新冠病毒正在逐渐远去。在刚刚过去的这个冬天，我们经历了可能是近百年来最特别的一个春节，商场关门、餐饮停业，原本走亲访友的日子，全民宅在家中，更是有地区打出了“今年上门，明年上坟”的标语。经过了“史上最长”春节假期，最近全国各地开始有序复工，然而疫情之下，各行各业毫无疑问均受到不同程度的影响，消费金融也不例外。

按照展业模式，消费金融的产品形态大致可以分为线下和线上。这个冬天，租房、线下教育、健身、医美等行业损失较大，受此影响，线下消费金融业务，特别是依托于这些场景的消费金融业务也受到较大影响。

相对来说，线上消费金融业务虽然也面临着客户还款能力变弱，风险压力突增等不利因素。但从长期来看，其抗意外风险的能力还是比较强的。可以预期的是，疫情过后，原本主打线下的消费金融公司将不得不重新审视业务模式，转向或部分转向线上将是大势所趋。那么，线上的赛道情况如何呢？

打开APPStore的财务榜，Top100中借款类APP竟然多达49个，占比49%，而Top150中这一比例更是达到52%（3月4日数据），而在几个月前，这一比例才不到30%，那时的财务榜还是手机银行们的天下。

在APPStore财务榜中，消费金融公司共有6家公司的8款产品入围Top150，分别是马上消费金融、招联金融、捷信金融、中邮消费金融、海尔消费金融和中原消费金融。不管是排名情况、入榜公司数量还是入榜产品数量，都可以看出消费金融公司在全域消费信贷市场上所占比重还较小。

作为持牌的正规军，消费金融公司毫无疑问拥有着金融的最大优势：牌照优势。但从另一方面，牌照优势并不能直接帮其在已是一片红海的线上市场占多少便宜，毕竟，用户的心智并不能直接理解牌照的含义。相反的，消费金融公司因为大多脱胎于银行，天生缺少互联网基因，不管是组织架构还是人才结构都与互联网产品所需差距较大。这使其在线上产品的研发、推广和运营方面不占优势。

那么，线上消费金融产品应该如何获客和运营呢？消费金融公司在自营的线上产品端应该建立怎样的组织架构？

（本文只关注消费金融机构自营的线上产品，由于助贷、联合贷等渠道合作产品受制于合作方的入口、流量、运营资源位等诸多因素，本文暂不做讨论。）

一、线上消费金融产品的产品形态

互联网消费金融的产品矩阵一般由APP、小程序（微信小程序、头条小程序等）、微信公众号、支付宝生活号、H5全流程构成。

• APP：APP是产品矩阵最为重要的载体，它承载了产品的全部功能，拥有完全自主的运营和风控，是运营活动的首要发起点和最大的用户流量池。
• 小程序：小程序作为即用即走的轻产品，非常适合消费金融这种工具类产品，但是也会出现粘性弱、入口难找等问题。
• 微信公众号：微信公众号是产品矩阵中与用户沟通门槛最低的，是用户触手可及的产品入库，它在当下已经能够基本取代短信的通知功能，且到达率打开率要远高于短信，在APP不太成熟的情况下，用好微信就是产品崛起的法宝。
• 支付宝生活号：支付宝生活号基于支付宝的超大流量和强金融属性，如果做好关键词排名优化，能够吸引大量的免费自然流量，是产品矩阵的重要补充。
• H5全流程：H5全流程是产品跨出自有平台的轻骑兵，是矩阵中唯一具有跨平台属性的产品，它能够跨平台将产品植入在各大流量端。同时，现阶段Web的技术已经能在H5全流程实现类APP的友好体验，这种轻量级的产品在获客端有着广泛的应用，必不可缺。

二、线上消费金融产品的获客与运营困局

1. 获客成本攀升，提款成本已升至千元

伴随着消费金融类APP在APPStore财务榜霸屏的，是获客成本的快速攀升和流量损耗大、运营难的行业痛点。互联网产品的获客方式主要有品牌投放和效果投放。品牌投放常见于综艺影视赛事冠名、分众电梯广告、地铁公交户外广告等，品牌投放由于即时转化效果难以精准衡量，且通常项目金额较大，投放决策压力大等原因，其在获客端的占比往往低于效果投放。

而效果侧，目前线上流量主要集中在腾讯系、头条系和头部垂类平台。在效果投放方面，虽然前端转化效果看得见，但“精准投放”是不是真的能节约营销成本，这个答案越来越多的人在实践过后已经持有反面态度。

拥挤的赛道下，一众机构对于同一客群的激烈竞争导致流量价格不断攀升，客群质量却在一轮一轮的投放筛选下迅速下降。与此同时，信用贷款产品低频的产品属性和较为严格的审批通过率，导致其获客成本数倍于其他类型产品。

在消费金融领域，激活成本300-500元已是能拿到量的较好水平，提款成本1000元以上毫不稀奇。

与高昂的获客成本不相称的，是低的可怜的单用户LTV（Life time value：用户生命周期价值）。除少数头部企业的LTV能达到500元+，大部分腰部和尾部消费金融机构的LTV都不到100元，甚至是负数。固然在当前各家机构跑马圈地的背景下，LTV还不是衡量产品好坏的唯一指标，能够获得更多高质量的客户才是竞争的核心，但高昂的获客成本带来的财务压力确是不言而喻。

2. 获客难，运营也轻松不到哪里去

目前国内开业的消费金融公司中，绝大多数都是银行系背景，含着金钥匙出生的同时，也不可避免的继承了一些遗传的缺陷。资金、风控是消费金融公司的优势，场景、运营又是普遍短板。

金融人做营销，就金融说金融，就金融做金融，往往认为金融是“特殊的”而忽略了其服务业的本质，经常性地把金融专业名词不加修饰的展示给用户，而忽略了理解成本已经成为阻碍用户运营的拦路虎。

3. “外包”是运营难的又一个内因

在银行体系里，“外包”是重要的组成部分，他们广泛存在于客服团队和技术团队。“外包”、“厂商”的人员具有即时战斗力和丰富的同业经验，来之能战。行方能够根据项目需求快速的增减人员，不占用自己的编制，这样的配置在银行系消费金融公司也普遍存在。

外包制度在以科技为“技术支持”的过往时期固然有效，但在以技术驱动产品的线上赛道，却成了产品发展的阻力。线上产品需要的是极致用户体验和快速迭代，“外包”形式的技术和产品团队虽然在技术和能力上没有问题，但受制于雇佣和合作关系，往往以项目完成为考核指标，缺少产品的“主人翁”意识。项目交付水准之外的优化和快速响应更是无从谈起，经常出现需要赶营销节点的运营活动因为技术“排不上期”无法支持而无奈放弃。

三、线上消费金融产品的获客与运营突围之道

面对获客成本的不断上涨和用户运营难的问题，各家消费金融机构、手握流量的腾讯系、字节系和广告代理公司们都在绞尽脑汁。消费金融机构纷纷成立精准获客团队和用户运营团队，在利润空间下探的背景下，将考核下探，更加关注提款成本及后端ROI，追求稳定高质量的获客。

腾讯系和字节系开始积极拥抱广告主，更多地倾听行业的需求，推出联合建模、风险前筛、动态人群包、两阶段出价等新的投放策略。广告代理公司们纷纷成立或扩大效果团队，希望在品牌广告疲软的当下，用效果广告拉动新的增长。

三方的共同努力，固然能够提高消费金融获客的效果和质量，但所有人都受益，等同于所有人都没有受益。这些努力在消费金融机构这一侧，是必要非充分条件。更加精准的人群包，联合建模、风险前筛、加强和媒体及代理的沟通，用更好的创意吸引用户……做到这些只是完成了规定动作，你在做，别人也在做。

那么，如何突围？

在这里，结合笔者3年多的消费金融行业经验，提供几个可以落地的方向上的建议，仅供参考。

1. 广告投放和运营活动紧密结合

小蓝杯在分众上广撒广告，不光是靠张震帅、汤唯美吸引用户，更重要的是它的裂变活动：首免费，推荐好友各得一杯。

是否这个细节也会影响同一个平台获客质量的好坏呢？值得思考。