拆解考拉海购，看海淘市场格局

行业分析

跨境电子商务是基于网络发展起来的全球性商业活动，自2015年“互联网+”时代的来临，跨境电商悄然崛起，在消费者还未全然关注时，跨境电商就已经超过了10万亿元的规模。

是什么原因使得跨境电商得到突飞猛进的发展？考拉作为电商平台，深受各种因素的影响和制约，首先我们探讨其跨境电子商务背后的宏观因素，方法采用PEST分析模型。

1.1 政策（Politics）层面

2018年11月30日，财政部《关于完善跨境电子商务零售进口税收政策的通知》显示，自2019年1月1日将跨境电子商务零售进口商品的单次交易限值由人民币2千元提高至5千元，年度交易限值由人民币2万元提高至2.6万元。此举给更多高价值产品（轻奢类、电子产品类、美容仪器类等）的机会，有利于加大消费者购买欲望，推动跨境电商企业做大做强。

2019年12月24日，财政部、发改委、海关总署等13部委联合发布《关于调整扩大跨境电子商务零售进口商品清单的公告》，增加了冷冻水产、酒类、电器等92个税目商品。此举促进跨境电商零售进口发展，助推跨境电商业务推向全国，各行业进入发展快车道。

1.2 经济（Economy）层面

2015年，中国跨境电商交易规模为5.4万亿元，同比增长28.6%。其中跨境出口交易规模达4.49万亿元，跨境进口交易规模达9072亿元；2017年跨境电商交易额将占进出口贸易总额的20%左右，其中主导仍是出口电商，占比约80%以上。

此外，随着我国消费结构的升级以及人民生活水平的提高，跨境电商用户基础利好。2013-2021年数据显示中国居民人均可支配收入持续增加，根据艾瑞预测，到2021年，中国居民人均可支配收入将达到3.6万元。人均可支配收入增加意味着消费者有更多可以自由支配的资金，为跨境电商行业发展提供了良好的用户基础。

1.3 社会（Society）文化层面

当今社会处于文化大交融的时代，思想的进步、中产家庭规模的壮大等因素使人们有更多境外游或留学机会；互联网的加速发展，直接或间接的提高人们对新事物的接纳程度，同时感染身边人的价值观，互相促进养成海外购的习惯。

随着社会发展，人们逐渐上升马斯洛需求层次，由单一简单的购物需求不断延伸出更深层次的欲望，渴求高质量的生活和精神层面的满足。如今的消费模式再也不只为解决刚性需求，而是希望得到更好的商品质量和心理上的满足感。

1.4 技术（Technology）层面

技术是否先进，在很大程度上直接推动或制约跨境电商的发展。

• 大数据是信息科技高速发展的重要产物，在跨境电商中能够有效地解决数据分析、处理和挖掘、信息提取提取等重要的问题，所以跨境电商的发展是离不开大数据技术支持的。
• 跨境电商的必不可少的云计算技术：需要云端服务协助实践云运算策略，结合网络基建、提供虚拟化及存储技术等。
• 智能算法、优化算法等一系列AI领域的发展，在很大程度上为消费者升级人性化体验，为平台提供更便利的服务，加快跨境电商的发展。

以上PEST因素合力推动了跨境电子商务行业的发展。那未来几年该行业的发展趋势会是什么样呢？

根据艾瑞数据，随着各种创新模式的涌现和落地，中国网购市场会持续增长，而在社会消费零售总额占比也会逐渐增高。

iMedia Research(艾媒咨询)数据显示，预计2020年中国社交零售规模将达到5.75亿人。艾媒咨询分析师认为，社交零售已经逐渐成为主流的营销方式，通过社交裂变让消费者成为联营者，以较低的成本获得用户。在获客成本日益增加的当下，随着社交零售的发展，跨境电商也将日益扩大社交化传播。

二、竞品分析

根据iMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019Q3各跨境电商的平台市场份额中天猫国际和考拉海购总占52.1%，市场优势明显；海囤全球、唯品国际市场份额占比影响较大；小红书、奥买家、苏宁国际、洋码头等公司市场份额占有率较低。

我们将跨境电商平台公司分为以下三个梯队：

1. 第一梯队：天猫国际、考拉海购；
2. 第二梯队：海囤全球、唯品国际；
3. 第三梯队：小红书、奥买家、苏宁国际、洋码头。

下面分别选取三个梯队竞争迅猛的考拉海购、天猫国际、海囤全球、洋码头来分析其发展历程及业务模式，以此为切入点深入了解该行业不同公司之间的差异。

2.1 考拉海购

成长历程：

• 2015年1月，网易宣布与中国外运股份有限公司达成战略合作，中国外运将为考拉海购提供物流服务。同月开卖智利车厘子，实现跨境电商生鲜第一单。
• 2015年6月，考拉海购宣布与LG、AHC等20余个韩国一线品牌达成官方授权合作。
• 2015年8月，考拉海购宣布，已经与日本大型综合商社三井物产达成战略合作。
• 2015年9月，考拉海购启动“欧洲行”，先后与卡夫亨氏、雀巢惠氏、欧洲连锁商超巨头Delhaize达成战略合作。
• 2015年10月23日，考拉海购宣布上线九大国家馆。
• 2016年3月，考拉海购荣获App Store精品推荐，成为业内首批获“使用Apple Pay购买”精品推荐的跨境电商。
• 2016年3月29日，考拉海购宣布正式上线，2016年销售目标冲击100亿元人民币。
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